創作者さんへの「無料が正義な時代のマネタイズ」第二回
いざ第二回！
前回書いた記事の続きだよ！
（上の記事を大いに前提とするから、読んでない人は先に読んでね）
前回は基礎的な部分を扱っていた。
だから、今回はぐっと実践の領域。
有料作品を作る上で、必ずやってくる、
値段付けの方向性に踏み込む予定だよ。
これでユーザーがお金をじゃぶ……いや、これを言うとさすがに冗談が過ぎる。
というわけで前回に引き続き、
「作品を作っているだけで生活できる土台作り」を目標と掲げて話を進めてくよ。
今回も参考書籍としたのは、この本。
「価格の心理学 なぜ「カフェ」のコーヒーは高いと思わないのか？」
ではでは、始めるよ。
1:値段をつけましょ作品に
作品を作っている側は、そりゃあ一円でも高い値段を付けたい。
だけれど、買う側は正反対のことを思っている。
特に無料で作品を公開しているなら、0円という値段が立ちはだかる。
これは第一回で説明したね。
他には……そうそう、
「過度な安売りは価値を低減させる」もあったよね。
でも。
値段をつける上で気をつけるべきことは、それだけじゃない。
「どこを狙うか」「どう演出するか」「どんな価値を付加するか」……悩むことはいっぱいだ。
だからこそ、「しっかりと理由を見出してから値段を付けること」。
ここではその話をしていきたいと思ってる。
1.1:マルクくん、スーパーへ行く
非実在創作者マルクくんは、スーパーへと買い出しにでかけていた。
近所のスーパーは、中々に彼を助けてくれる。豊富な商品、クーラーの冷たい空気、落ち着いた店内の空気。そして、何よりも大きな値段の安さ。
懐事情が切ない彼にとって、このスーパーは欠かせない存在だ。
いくつか食料を調達した後、マルクくんは飲み物売り場で足を止めた。
冷えた陳列棚には数えきれない種類の飲み物が並んでいたが、彼の目を一際惹きつけたのは上から二番目の段であった。
- 豆乳飲料 75円
- ロゴ入りカップコーヒー 158円
- 安物缶コーヒー 64円
- 美味しい牛乳 100円
- 大石牛乳 98円
ほんとのところマルクくんが飲みたかったのは、ロゴ入りカップコーヒーだ。
飲んだことはないが、値段はいつも目にしている。内容量はそこまで変わらないのに、安物缶コーヒーとは三倍の値段差だ。きっと高級な味がするだろう。
だがしかし、財布を通り抜ける寒風はそれを許してくれない。彼はがっくりと肩を落とすと、安物缶コーヒーを数個買い物カゴに入れた。
後は、牛乳だ。人様には自慢できない生活を送っているマルクくんは、昨日の炎上よりも何よりも、未来の骨粗しょう症を恐れていた。
今度はなにも迷わず、大石牛乳を選びとる。さしたる意図はなかったし、値段以外は見もしなかった。
たった二円しか違っていないが、どこか大きな値段差がある気がする。
それは人間が持つ「簡単に意思決定するための、ざっくりとした価格帯感覚」によるものだったが、マルクくんがそこまで意識しているわけもなかった。
「そうだ、今作成中の本が出来たら、夢のロゴ入りコーヒーを買おうっと！」
マルクくんは一声つぶやくと、レジへと向かう。その背中は、ささやかな希望できらめいているようだった。
前と同じでこれは適当エピソードなので、あしからず。
ここで強引にぶちこんだ要素は、大体こんな感じ。
- 比較して値段が高いと、価値が高く感じる
- 100円と98円は二円以上の違いを感じさせる
- よく似ている商品の場合、安い方が選ばれやすい
そして、もうひとつ。
この章の本題でもある、『商品の並べ方』の要素だ。
1.2:商品の置き場所で変わること
エピソードの中で、マルクくんは「ロゴ入りカップコーヒーは高級品」と言っていた。
彼が貧乏なだけ……といった部分は置いておいて。
次のような形だった場合は、貴方はどう思われるだろうか？
- カフェのコーヒー 280円
- カフェのココア 370円
- カフェのフラペチーノ 360円
- カフェのオレンジジュース 200円
- ロゴ入りカップコーヒー 158円
どうかな？
そこはかとなく、
ロゴ入りカップコーヒーが「安く見える」と思わないかい？
このように、
人の値段感覚は「周囲の商品の値段」の影響を強く受けるの。
どんな製品でも、
最安値商品（ティーバッグ一個辺りの値段とか）と比較されると、
すぐさま「べらぼうに高いぼったくり商品」に早変わり。
逆に「高い値段帯の商品」と意図的に比較させると、
「お値打ち価格の良き商品」と見られる可能性を発生させる。
第一回でも言ったが、「ユーザーは価格を覚えている」。
貴方がすでに売った商品についても、他者が売った商品についても、だ。
だからこそ（参考書籍の言い方を借りれば）
「売り手はできるだけ高い商品と類似するように仕向けて、想定価格を操作できる」。
こういった「商品をどの辺りに位置付けるか」ということを、
マーケティングでは『ポジショニング』と言う。
非常によく使われるので、嫌でも覚えるタイプの言葉なのだ……。
1.3:おまけと一章のまとめ
またこの際には、僕が以前Twitterで書いた……。
人間、「始めに見た数字（価格）を基準点として考える」癖があるんだよ。これを「アンカリング効果」という。
— リラ (@dettalant) 2016年9月21日
1500円の本を見た後に500円の本を見たら「1000円も安い」と感じるし、逆もまたしかり。だからこそ、先に無料を見せるのはよろしくない。
この『アンカリング効果』も同時に関わってくる。
端的に示すと、こういうことだね。
- 2500円の本を見た後に、1500円の本を見る
- 500円の本を見た後に、1500円の本を見る
詳しくは説明しないけど、これだけでも印象が違う風に見えないかな？
最後に、この章の大事なところをまとめるとこんな感じ。
- 『ポジショニング』と『アンカリング効果』は値段付けの基本
- 値段付けによって、商品の行く末が大きく左右される
- よって、値段付けは戦略・戦術を決めてから
（この章のエピソード・太字文章については、参考書籍の影響を大いに受けました。
言う必要はそんなにないかもしれないけど、一応付記）
2:『無料』を力強い武器とせよ
前回さんざん、
「タダは怖い」「タダはヤバい」と書き連ねた上だと、
少し手のひら返し感があるけれども。
だが実際のところ、
今のネットでは無料で作品公開する場合の方が多いよね。
というか、よほどの知名度がないとそれ以外できない。
どうせ避けられないならば、
存分に「無料という最大の火力」を味方につける方が良い。
無料がどう素晴らしく恐ろしいのか……はやっぱり第一回の方を見てね。
（何回も同じリンク張ってごめんね。これっきりにするから許して）
2.1:無料を味方につけるには
タダってのは、とても力強い言葉だ。
これを聞いた途端、ユーザーは焦るようにして手に入れようとする。
「無条件で得するこのチャンスを逃したくない」という心理が働くからだ。
これは一種の加速装置だ。
どうせ無料で公開するならば、利用しない手はない。
けれども。
当然のことながら「（今までどおり）無料で公開するだけ」だと、
正直あんまり儲からないと思う……。
そこで必要とされるのは、
「『無料の意味』を転換させるシステムを用意する」こと。
要するに「理由なしに無料」ではなくて、
「何かのための無料」と演出したほうが良いってこと。
2.2:注意点と具体例
が、しかし。
「無料を使ったお金儲け」をするならば、幾つかの注意点を守る必要がある。
（お金儲け考えてないなら必要ないよ）
注意点と理想的な方向性としては、こんな感じ。
- 「全面的に無料・儲けを考えない」は避けること（当然だ！）
- 「無料だったものを有料化する」も避けること
- 「常に無料」よりも「特別に期間限定で無料」の方が良い
- 「お金を生み出す本命」としっかり紐付けること
- さりげなくユーザーに恩を売ること
例えばだ。
貴方が同人誌を一冊作り終わって、
「新作宣伝のために旧作を公開しよう」と考えたとする。
その場合は、
（そのイベントが始まる）「数日前〜終了までの限定公開」などが良いだろう。
「同人誌が無料公開」の噂は一日で千里を走るだろうし、
同じツイートにでも「新刊もよろしくね！」と書いていればそれも広まる。
しかしだ。
人の購買欲求は矢のように飛び去るし、すぐさま新しいことに塗り替えられる。
だからこそ、長期間の旧作公開は（宣伝としては）あまり意味がない。
いやその……。
読む側の僕としてはね、公開し続けてくれた方が嬉しいんだけどさ。
うん、うん……だけれども。
「ユーザーにとっての利便性が、必ずしもお金に結びつくわけではない」のだ。
むしろ「（不便さに慣れさせておいて）今だけ特別にプレゼント」というのが、
恩を売る有効な戦略であったりする。
これも心理学的なことだけど、
人間は「恩を受けると、恩を返したくなる性質（返報性の原理）」があるからね。
「先にプレゼントして、もっと大きな見返りをもらう」は、
マーケティングでよく使われる手法の一つなのさ。
ごめん、脱線しちゃったね。閑話休題。
えっと……参考書籍にはこういうことも書かれてるよ。
【引用】 『価格の心理学』 第十三章 196p-197p
※可読性のため、段落途中で分割しているよ
（前略）
顧客は大切な価値だと思えば代金を支払うため、
無料サービスが最大限の効果を発揮するのは、顧客があまり重視していない価値を対象にした場合である。
快適性と安全性を誇る自動車メーカーであれば、おそらく既存顧客はワクワクするような楽しみは期待していない。
そこで休日無料で利用できるようなサービスを用意すれば、商品特性の価値も維持しながら新規顧客へのアピールにもなる。
要するに「もらうと嬉しいけど、買うほどじゃないおまけ」なら、
既存顧客も不満にしないし、新規顧客を呼び込める。
だから、かかるコストに対しての最大効果を発揮するってことだ。
大体のところはこんなところ。
2.3:実際例もろもろ
実践編としては、無料がすさまじい火力を示した例を紹介していこう。
ネットゲーム
知ってる人も多いだろうけど、昔のネトゲは月額制が基本だった。
しかし、今は違う。
スマホゲームでもそれは同じだ。
手元にスマホがある人は、ぜひAppストアを開いて総合ランキングを見て欲しい。
一体いくつ、有料買い切り型のアプリが見つかるだろうか？
ま、だいたいはそういうこと。
F2Pタイトルの商法は、大いに参考になりうる部分がある。
あれは「無料で始められる ＝ 参入障壁の軽減」と「有料課金への誘導」と、
その他お金を生み出すための邪悪な魔法が、幾つも組み合わさった傑作だ。
興味がある人は調べてみても良いかも。
Amazonさん
送料無料は破壊的な火力を生み出した。
貴方の購入履歴には、
「正直送料が有料だったら買ってなかった」という商品はあるだろうか？
僕にはある。……言うべきことは、それだけで良いのかもしれない。
理由を説明しておくと、これは第一回で説明したこと。
一回の逡巡と、二回の逡巡とでは大きく違ってくる。
実際、フランスのAmazon先生は、これを実証している。
当時は配送料が1フラン＝日本円で20円であったらしい。（ユーロ導入前）
それを配送料無料とすると、売上が急増したの。
配送料が20円以上の障壁となっていたことは、もう貴方にはお分かりのはずだ。
PSPlusのフリープレイ
「お金を払えば無料で遊べる」とはファンの言葉。
だけど、よく言ったものだと思う。
あのサービスは幾つかの特典が一纏めにされてくっついている。
- 月替りで無料タイトルプレゼント
- セーブデータバックアップ
- オンラインマルチプレイ権（PS4において）
- その他、細々とした特典
月五百円の金額なのだが、こう一纏めにされてしまうと、
「どの特典が何円の価値なのか」が全くわからなくなってしまう。
これは三章で説明する『バンドリング』の手法なので、頭の片隅にでも置いておいて欲しい。
雑誌の付録
「付録に雑誌がついてくる」と揶揄されることもあるが、アレも強力な手法の一つだ。
雑誌は元々、小さな問題を抱えている。
漫画雑誌の場合は、「単行本派は買う必要性がない」こと。
情報雑誌の場合は、「二周遅れの情報は価値が少なくなる」こと。
だからこそ、出版社はあの手この手で「雑誌にしかない価値」をつけようとしている。
すっぱ抜きのスクープしかり、時折の読み切りしかりだ。
「無料で雑誌限定付録をつける」というのも、単純だが効果がある手法。
これもやはり『バンドリング』の手法の一つ。
2.4:二章のまとめ
世の中を見渡せば、他にも例は幾らでもある。
けど、ここではこの辺りにしておこう。
第二章の大事なところをまとめると、こんな感じだろうか。
- 無料は心強い味方にもなるが、扱うには注意が必要
- 「無料で当然」と思われてはいけない
- 本命となるコンテンツあってこそ
3:一纏めにしてごまかせ
まずはやっぱり、エピソードから。
3.1:マルクくん、ファミレスに行く
非実在創作者マルクくんは、ファミレスにやってきていた。
煮詰まった時は、彼はいつもここにやってくる。少しの奮発――といってもランチセットだが――は創作のアイデアを生み出してくれるからだ。
マルクくんは一杯ジュースを飲み終えると、再びドリンクバーへと立ち上がった。お金を払ってしまった以上、幾ら飲んでも無料なのだ。たくさん飲んで元を取らなければいけない。
相変わらず懐が寂しいマルクくんにとって、ランチセットに付けられるドリンクバーは救いの天使だ。面の皮が厚ければ、たった二百円で数時間は粘れる。
三度目のコーラを継ぎ足しながら、ふとマルクくんは疑問に思った。この一杯はお金に換算すると何円になるのだろう？
それを言い出せば、先ほど食べたランチだって同じだ。単品だと360円のハンバーグと、ライスとスープと……単純に足し算すると650円は超えるものが、セットで500円ほどの値段。
もちろん細かな具材は違うけれど、なんとなくお得なのはわかる。
もしもこれがなければ、ハンバーグ単品だけで耐えしのいでいたかもしれないし、そもそも別の店にしていたかもしれない。
お得なセット料金は、お客としては得をした気持ちになり、店としては支払い単価を上げられる部分を持っている。店側がつけるのはコストが知れているスープ程度だし、単品よりは多く払わせられるのだ。
しかし、連続で甘いジュースを飲んでいると、さすがのマルクくんも口が甘ったるくなってきた。
これ以上の出費は辛いが、たまには良いかとメニューを開いてしまう。
ランチと合わせて、もう700円も払っているのもある。今から少し使った所で、全体の額からすると小さな追加だ。
マルクくんは結局、さらに200円支払ってポテトを頼むことにした。
店を出た後、また一枚漱石先生が消えてしまった事実が心にのしかかってくることは、その時のマルクくんは考えていなかった。
3.2:一つにまとめて『バンドリング』
商品Aと商品Bと商品Cとを一つにまとめて、個々の価値をごまかす。
これこそが『バンドリング』と呼ばれる手法だ。
上のマルクくんのエピソードでは、主にこれらを詰め込んだ。
- 個々の値段が曖昧になる
- ユーザーが「なんとなく」の感覚でお金を支払う
- 店としてはコストのかからないもので一石二鳥
- 利益率の高いサイドメニューを買う可能性が出てくる
エピソードではファミレスにしたけど、最も有名なセットはハンバーガー屋のものだろう。
ハンバーガーとポテトを買ったお客にジュースをつけても、
コスト的にはわずかなものだ。
元々ポテトも利益率が高いから、
ポテトを追加させる要因としても嬉しい。ほんと一石二鳥。
こんなふうに、世にあるお金儲けシステムでは、
うまくバンドリングが活かされている。
携帯電話会社のプランの複雑さは、貴方もよーく知っていることだろう。
それもまた、バンドリング。
3.3:作品で使えるバンドリング手法
創作についての話と絡めると、
「WEB連載の書籍化」とかはわかりやすいバンドリングだ。
例えば、定価700円の単行本で考えてみよう。
下は単行本の構成要素で、（）の中は細分化した価値だ。
※出版コストについてはhttp://www.1book.co.jp/000906.htmlを参考にした。
- WEB公開がなされている部分（0円）
- 書籍化にあたっての追加要素（?円）
- 書籍化にあたっての修正・本のデザイン（?円）
- 紙・製本・印刷代とか（値段の30%程度）
- 販売・管理費とか（値段の20〜30%）
- 関係者の得る利益分（ブラックボックス！）
さてここで問題。
この場合における「出版社が得られる利益」はどれくらいだと思う？
A.関係者以外誰もわからない。
ユーザーはこうしてまとめられると、
もう「定価700円」としか認識できないの。
そして「この値段は妥当か」ということを、
曖昧な感覚の中で判断するしかなくなる。
これこそが、バンドリングの面白いところ。
貴方がもし何か商品を売りたいなら、
積極的にバンドリングを使っていくべきだ。
例えば……「手間が少なめで済む、電子媒体のおまけ」をつけるとか。
絵描きさんなら「PC・スマホ用壁紙」とか、
「SNSサイト用アイコン」とか、「SNSサイトでのスタンプ」とか。
「絵の技術を活用できる電子媒体でのおまけ」は多いでしょ？
字書きさんだと……月並みだけど「書き下ろしSS」とかかなあ？
固定ファン層が厚い人なら、
「『あなたの好きなキャラ・シチュエーション短編執筆』抽選券」とかもいいかもね。
まあ、このあたりの具体的な話は、第三回の方に回すとして。
三章のまとめに入るよ。
3.4:三章のまとめ
「無料公開していた部分」は、
基本的に「0円の価値」とみなされてしまう。
だからこそ有料販売するなら、
どうにかして「価値を付加する」必要があるわけだ。
そうした価値の付加の際には、バンドリングは大いに役立ってくれるはず。
- 一つにまとめられると、ユーザーは細かい計算ができなくなる
- こっそり利益を引き上げるのにもってこい
- 低コストの特典を抱き合わせよう
Ending:次回予定とcredit
予想してたより記事が膨らんでしまった。
そこについては、ほんとごめんね。
色々と脱線もしたけど、この記事で言いたかったのは主に二つ。
- 値段付けはとっても大事なこと
- 利益を上げるための計画を立てよう
第三回では、
「電子書籍化」「グッズ販売」「カンパ系サイト」の三つから、
具体的な想定をしていく予定が、暫定的には決定してるよ。
逆に言えば予定は未定なので、大きく変わるかも。
もちろん前回と引き続き、
聞きたいこと・気付いたことがあったら遠慮無くなんなりと。
ではでは、このあたりで記事はおしまい。
残りはやっぱりcreditだよ。
credit
この記事を書こうと考えた発奮元ページ
途中で引用したページ
「本の代金の内訳：【 FAX DM、FAX送信の日本著者販促センター 】」
（これ単体でも興味深い内容）
参考書籍はやっぱりこれ。
「価格の心理学 なぜ「カフェ」のコーヒーは高いと思わないのか？」
良い本なので興味が（使い回し）
画像も、前回と同じくウィキコモンズ先生から。
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Draw_Bag_Money.png
（この画像、正直気に入ってる）
